1535【听君一席话,胜读十年书】
夏天听到了关芝琳和莉智的吵闹声,不过却并没有理会,而是继续向叶志明传授道,“做时装行业,一定要密切注意市场走向。要随时掌握顾客的需求变化,并马上做出相应的改变。”
叶志明点了点头,对夏天的话表示赞同。
任何产品想要卖得好,都要迎合顾客的需求。食品做得不合口味,是卖不出去的;衣服做得不够漂亮,是卖不出去的;汽车做得不够出众,是卖不出去的……就连军工武器都要迎合客户的需要,推出各种版本的武器供客户选择。
换而言之,其实夏天就是说了一句人所共知的废话。
“夏先生,我们应该如何知道顾客的需求呢?”叶志明随后问道。
谁都知道想要产品卖得好,迎合顾客的需求最重要。关键是如何才能知道顾客的需求,这才是最要命的地方。
要知道一样米养百样人,每个人的品位是不相同的,尤其对服装的品味更是大相径庭。有人喜欢暴露款的,越暴露就越喜欢;有人喜欢保守型的,恨不能把自己包成个粽子;有人喜欢穿裙装,有人偏喜欢裤装;有人喜欢皮毛制品,非皮毛不爱;有人厌恶皮毛制品,恨不能把它们一把火烧掉……
大家的需求各有不同,如何知道哪种需求是主流,这才是最难的地方。就连那些奢侈品公司都是摸着石头过河,一边揣测顾客的心理,一边推出每季度的新款。而且他们也经常猜错,很多新款面世后备受诟病,销量直跌,都不是什么稀罕事。
“要善于利用手上的直营店。”夏天笑着解答道,“每一天都让直营店把销售的数据汇报到总部,通过数据分析就可以明白顾客的需求。然后再根据顾客的需求,随时修正产品线。好卖的多生产一点,不好卖的就删减一点。”
“啊!”叶志明一听,顿时眼睛一亮。
这么简单的道理,他之前竟然都没想到,真的是太笨了。
不错,用直营店每天的销量就可以判断出客户需求的变化。哪一款式最受欢迎,哪一款式乏人问津。然后根据这些数据,再实时修改生产计划,就不必担心卖得好款式缺货,卖得差的款式积压了。
“所以我之前让你开直营店,而不让你开加盟店,就是这个原因了。”夏天又解释道。
只有直营店才能够不厌其烦,适时统计出销售数据上传回总部。换成是加盟店的话,那些店主可是不会操这心的。
“原来如此!”叶志明又恍然大悟道。
之前夏天让他多开直营店,不要加盟店,他还觉得很是奇怪。
因为做加盟店的话,公司不只不用出钱,而且还可以收一笔可观的加盟费,同时还可以利用加盟店的资产实现快速扩张。
相比起来,搞直营店的话,还要自己租赁店铺,自己装潢,自己招募店员,自己培训,前期的投资可是很大的。
像都彭搞这六十六家直营店,可是花了差不都有一亿五千万美元。而如果搞加盟店的话,这一亿五千万美元不只不用花,恐怕还能赚几千万美元的加盟费呢。
叶志明之前一直没想通夏天这么做的用意,现在一听终于明白了,原来文章在这里。
借助直营店,掌握市场市场变化,然后再根据市场变化,调整生产规划,让自己的产品永远畅销。光是这一点,就比那几千万美元加盟费值钱的多了。
……
“不过要记住,就算卖得再火的服装,库存量也不要超过一周的销量。”夏天又叮嘱道。
“这是为何?”叶志明疑惑的问道。
夏天刚才还说需求高的多生产,需求低的就少生产。现在又说需求高的也限产,这岂不是矛盾了么。哪个品牌不喜欢搞爆款呢,一个款式爆了,那销量和利润都不用愁了。
“因为我们不追求单一款式的销量,而追求的是款多量少,稀缺营销。”夏天解释道,“要推爆款的话,势必要经过大量的营销才可以,投资巨大。而一旦失败,这笔钱可就白花了。
而且我们做得毕竟是轻奢品,如果卖得满大街都是,那还算是什么轻奢品?我们的品牌价值就会缩水。
再者说,我们的商品要想卖得快,卖得好,就必须给客户这样一个印象。那就是任何一款你相中的服装,要不抓紧时间买的话,马上就会没有了。
如此一来,每当我们推出新款时,客户才会抓紧时间购买。而不会再考虑选一个良辰吉日来买。”
前世,香奈儿、路易威登等奢侈品之所以在内地大火之后,又逐渐的失去市场,就是因为它们卖得太多太滥了。
当小白领都背着路易威登的皮包挤地铁时,它就注定失去高端客户的青睐。因为奢侈品之所以贵,就是因为它的“稀缺”属性。这跟古董一样,物以稀为贵。
元青花大罐“鬼谷子下山”之所以能拍出两亿三千万的天价,就是因为存世少,全世界目前已知就只有九件。相反,东汉时期的陶罐,比元青花年代更早,但因为存世量比较大,几千元就能买一个。
都彭的副品牌杜邦,定位是轻奢品,价格相比奢侈品要低,但远远高于地摊货,因此也是要保证它的稀缺属性。
叶志明听完,了然的点了点头,明白了夏天这么做的用意。
……
“那夏先生您说我们的目标是‘款多量少,稀缺营销,’那我们应该搞多少款呢?”他又好奇的问道。
“每星期至少更新一次货品,每款的销售时间不超过四周。”夏天说道。
“什么?!一星期更新一次货品?”叶志明一听,吓得差点趴下。
一般品牌推出新款,需要三四个月时间。
它的生产流程是,根据行业内对流行的预测,不断地对新商品进行各种设计修改。再加上和各种供应商,渠道的联系到最终决定商品的颜色和尺寸的数量,直到能摆到店里进行销售。
这些流程十三周到十八周时间,之所以如此,是因为从设计到生产到销售,都需要花费时间。尤其是设计,更是费工费时。那些服装设计师每推出一款时装,都要构思良久,反复修改完善才可以。
夏天现在要求都彭每星期更洗一次货品,这么短的时间莫说生产了,就连设计都不够时间。
“夏先生,您别是开玩笑吧。就算是再天才的设计师,也不可能一星期内就设计出一款新装啊。”叶志明无语的道。
“我知道,所以说就要走捷径。”夏天点头道,“你设计不出来,你还不会抄么?”
“抄袭?!”叶志明一愣,“那可是犯法的呀!”
“谁让你全抄了,你左抄一点,右抄一点,再改一改不就结了。”夏天指点他道,“做得似像非像,到时候它们想告都告不赢。反正服装设计这一行又没有知识产权,只要不是做得太过分,原样抄袭,就不可能稳输。
而且咱们所有的款式都只卖一个月,官司还没打完,咱们的服装都已经卖完了。到时候,它就算打赢官司又怎样?”
“啊,有道理。”叶志明摩挲着下巴,嘿嘿一笑道。
很多时装设计其实都是微创新,变动都不大。比如男士西装,即便是阿玛尼、古驰、普拉达等大品牌推出的,款式上也不会有翻天覆地的变化,只是在细节方面有出入。但不会有人说它们之间互相抄袭,更不会因此而提告。
同理,如果时装设计上参考其他品牌的设计,然后再在细节方面做出改动的话,相信它们是告不赢的。
而且欧洲的法律十分繁琐,各国与各国的法律还不同。如果打官司的话,可是要旷日持久,打一两年未必能打得完。而如夏天所说,每款服装最多只卖四周时间,那没等官司打完,服装都已经卖完了。
有鉴于此,那些品牌也未必就会死咬着不放,一直告到底。毕竟就算告赢了,也是得不偿失的。
……
“记住,做轻奢品,快时尚要诀只有一个,那就是快,快设计快生产快销售,手上不要积攒存货,要最大限度的盘活资金。”夏天又叮嘱道。
很多服装品牌都是被存货压垮的,比如李宁,就是因为库存高企,压货严重,导致公司资金短缺,亏损严重。
因为时装都是有流行季的,这一季卖不出去的话,下一季就很可能已经过时了。因此一旦积压,就会造成严重贬值。
叶志明点了点头,“我知道了,夏先生。幸好咱们是直营店,又是自产自销,要做到快还是比较容易的。”
直营店最大的好处就是销售由总公司管理,让卖啥就卖啥,不会有任何怨言。因此总部生产的服装,可以在极短时间内就在直营店上架销售,中间不会有任何迟滞。
相比起来,加盟商就麻烦了。因为订货的权利在加盟商手中,库存风险的承担者也是加盟商,因此加盟商必须认可产品才行。
所以它们订货之前,必须请人过来看货、看打版、再下单、再买料,然后再生产,如此繁琐的程序,自然要耗去大量时间。
夏天点了点头,这也是他要求必须是直营店,而不要加盟商的原因之一。
直营店虽然投资大,但便于管理。就像花重金打造的正规军,整齐划一,自然战力十足。相比起来,加盟商就像是杂牌军,虽然看上去气势汹汹,但却各自为政,犹如一盘散沙,发挥的战力将大打折扣。
因此前世很多时装品牌都改加盟制为直营制。比如米特斯·邦威、班尼路等,不过因为改制的时间过晚,而加盟商又实力强大,尾大不掉,因此改制并不算太成功。
“好了,叶总,就这样吧。方法我已经告诉你了,希望你可以灵活运用,把杜邦经营成世界知名的品牌。。”夏天又说道。
“放心吧,夏先生,我一定会的。”叶志明点点头道。
听了夏天的教导之后,他有种醍醐灌顶,胜读十年书之感。
有了这么先进的经营手段,再加上资金的支持,他相信自己可以创造奇迹,将都彭打造成为世界最知名的时尚品牌。
……
“对了,夏先生,这是都彭今年推出的限量版新款手袋,每一只都是用料考究,手工缝制,是精品中的精品。”叶志明随后又道。
夏天点了点头,将这份大礼收了下来。
好看的包包,一向都是女性的最爱。像爱马仕的皮包,售价起码都是六位数字起,个别限量款甚至售价超过百万。
都彭论知名度,的确是不如爱马仕。但如果设计精美、做工考究、用料高档的话,其实不会也跟爱马仕差太多。因此拿去送人也算是非常好的礼物,而且如果送得好的话,或许还可以大大提振都彭的知名度呢。
如果香港十大富豪的夫人全都是拎着都彭的包包,那这牌子想不红都难呢。所谓上有所好,下必甚焉,底层大众是最喜欢模仿有钱人生活得了。比如英国喝茶的潮流就是由宫廷引领的。
“好了,夏先生,如果没什么事的话,那我就先不打扰了。”叶志明起身说道。
“好,去吧。”夏天点了点头,起身将叶志明送了出去。
随后他来到房门前,敲了敲门,“哎,打完了之后就出来吧,有东西要送给你们呢。”
听他这么说,房内的吵闹声忽然就静了下来。
片刻之后,门一开,关芝琳和莉智都走了出来。
见到她们两人的样子,夏天吓了一跳。
就见关芝琳的一只眼睛变成了熊猫眼,眼眶一片青肿。而莉智则是嘴角带血,脖子上三道划痕。
“……”夏天顿时无语了。
本来以为她们只是吵吵架,斗斗嘴而已,万万没想到她们俩人还挺能打,下手够狠的啊,差一点就破相了。
“你们下手也太狠了吧?”他责备道。
这副鬼样子,还怎么带出去见人啊。[.]
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叶志明点了点头,对夏天的话表示赞同。
任何产品想要卖得好,都要迎合顾客的需求。食品做得不合口味,是卖不出去的;衣服做得不够漂亮,是卖不出去的;汽车做得不够出众,是卖不出去的……就连军工武器都要迎合客户的需要,推出各种版本的武器供客户选择。
换而言之,其实夏天就是说了一句人所共知的废话。
“夏先生,我们应该如何知道顾客的需求呢?”叶志明随后问道。
谁都知道想要产品卖得好,迎合顾客的需求最重要。关键是如何才能知道顾客的需求,这才是最要命的地方。
要知道一样米养百样人,每个人的品位是不相同的,尤其对服装的品味更是大相径庭。有人喜欢暴露款的,越暴露就越喜欢;有人喜欢保守型的,恨不能把自己包成个粽子;有人喜欢穿裙装,有人偏喜欢裤装;有人喜欢皮毛制品,非皮毛不爱;有人厌恶皮毛制品,恨不能把它们一把火烧掉……
大家的需求各有不同,如何知道哪种需求是主流,这才是最难的地方。就连那些奢侈品公司都是摸着石头过河,一边揣测顾客的心理,一边推出每季度的新款。而且他们也经常猜错,很多新款面世后备受诟病,销量直跌,都不是什么稀罕事。
“要善于利用手上的直营店。”夏天笑着解答道,“每一天都让直营店把销售的数据汇报到总部,通过数据分析就可以明白顾客的需求。然后再根据顾客的需求,随时修正产品线。好卖的多生产一点,不好卖的就删减一点。”
“啊!”叶志明一听,顿时眼睛一亮。
这么简单的道理,他之前竟然都没想到,真的是太笨了。
不错,用直营店每天的销量就可以判断出客户需求的变化。哪一款式最受欢迎,哪一款式乏人问津。然后根据这些数据,再实时修改生产计划,就不必担心卖得好款式缺货,卖得差的款式积压了。
“所以我之前让你开直营店,而不让你开加盟店,就是这个原因了。”夏天又解释道。
只有直营店才能够不厌其烦,适时统计出销售数据上传回总部。换成是加盟店的话,那些店主可是不会操这心的。
“原来如此!”叶志明又恍然大悟道。
之前夏天让他多开直营店,不要加盟店,他还觉得很是奇怪。
因为做加盟店的话,公司不只不用出钱,而且还可以收一笔可观的加盟费,同时还可以利用加盟店的资产实现快速扩张。
相比起来,搞直营店的话,还要自己租赁店铺,自己装潢,自己招募店员,自己培训,前期的投资可是很大的。
像都彭搞这六十六家直营店,可是花了差不都有一亿五千万美元。而如果搞加盟店的话,这一亿五千万美元不只不用花,恐怕还能赚几千万美元的加盟费呢。
叶志明之前一直没想通夏天这么做的用意,现在一听终于明白了,原来文章在这里。
借助直营店,掌握市场市场变化,然后再根据市场变化,调整生产规划,让自己的产品永远畅销。光是这一点,就比那几千万美元加盟费值钱的多了。
……
“不过要记住,就算卖得再火的服装,库存量也不要超过一周的销量。”夏天又叮嘱道。
“这是为何?”叶志明疑惑的问道。
夏天刚才还说需求高的多生产,需求低的就少生产。现在又说需求高的也限产,这岂不是矛盾了么。哪个品牌不喜欢搞爆款呢,一个款式爆了,那销量和利润都不用愁了。
“因为我们不追求单一款式的销量,而追求的是款多量少,稀缺营销。”夏天解释道,“要推爆款的话,势必要经过大量的营销才可以,投资巨大。而一旦失败,这笔钱可就白花了。
而且我们做得毕竟是轻奢品,如果卖得满大街都是,那还算是什么轻奢品?我们的品牌价值就会缩水。
再者说,我们的商品要想卖得快,卖得好,就必须给客户这样一个印象。那就是任何一款你相中的服装,要不抓紧时间买的话,马上就会没有了。
如此一来,每当我们推出新款时,客户才会抓紧时间购买。而不会再考虑选一个良辰吉日来买。”
前世,香奈儿、路易威登等奢侈品之所以在内地大火之后,又逐渐的失去市场,就是因为它们卖得太多太滥了。
当小白领都背着路易威登的皮包挤地铁时,它就注定失去高端客户的青睐。因为奢侈品之所以贵,就是因为它的“稀缺”属性。这跟古董一样,物以稀为贵。
元青花大罐“鬼谷子下山”之所以能拍出两亿三千万的天价,就是因为存世少,全世界目前已知就只有九件。相反,东汉时期的陶罐,比元青花年代更早,但因为存世量比较大,几千元就能买一个。
都彭的副品牌杜邦,定位是轻奢品,价格相比奢侈品要低,但远远高于地摊货,因此也是要保证它的稀缺属性。
叶志明听完,了然的点了点头,明白了夏天这么做的用意。
……
“那夏先生您说我们的目标是‘款多量少,稀缺营销,’那我们应该搞多少款呢?”他又好奇的问道。
“每星期至少更新一次货品,每款的销售时间不超过四周。”夏天说道。
“什么?!一星期更新一次货品?”叶志明一听,吓得差点趴下。
一般品牌推出新款,需要三四个月时间。
它的生产流程是,根据行业内对流行的预测,不断地对新商品进行各种设计修改。再加上和各种供应商,渠道的联系到最终决定商品的颜色和尺寸的数量,直到能摆到店里进行销售。
这些流程十三周到十八周时间,之所以如此,是因为从设计到生产到销售,都需要花费时间。尤其是设计,更是费工费时。那些服装设计师每推出一款时装,都要构思良久,反复修改完善才可以。
夏天现在要求都彭每星期更洗一次货品,这么短的时间莫说生产了,就连设计都不够时间。
“夏先生,您别是开玩笑吧。就算是再天才的设计师,也不可能一星期内就设计出一款新装啊。”叶志明无语的道。
“我知道,所以说就要走捷径。”夏天点头道,“你设计不出来,你还不会抄么?”
“抄袭?!”叶志明一愣,“那可是犯法的呀!”
“谁让你全抄了,你左抄一点,右抄一点,再改一改不就结了。”夏天指点他道,“做得似像非像,到时候它们想告都告不赢。反正服装设计这一行又没有知识产权,只要不是做得太过分,原样抄袭,就不可能稳输。
而且咱们所有的款式都只卖一个月,官司还没打完,咱们的服装都已经卖完了。到时候,它就算打赢官司又怎样?”
“啊,有道理。”叶志明摩挲着下巴,嘿嘿一笑道。
很多时装设计其实都是微创新,变动都不大。比如男士西装,即便是阿玛尼、古驰、普拉达等大品牌推出的,款式上也不会有翻天覆地的变化,只是在细节方面有出入。但不会有人说它们之间互相抄袭,更不会因此而提告。
同理,如果时装设计上参考其他品牌的设计,然后再在细节方面做出改动的话,相信它们是告不赢的。
而且欧洲的法律十分繁琐,各国与各国的法律还不同。如果打官司的话,可是要旷日持久,打一两年未必能打得完。而如夏天所说,每款服装最多只卖四周时间,那没等官司打完,服装都已经卖完了。
有鉴于此,那些品牌也未必就会死咬着不放,一直告到底。毕竟就算告赢了,也是得不偿失的。
……
“记住,做轻奢品,快时尚要诀只有一个,那就是快,快设计快生产快销售,手上不要积攒存货,要最大限度的盘活资金。”夏天又叮嘱道。
很多服装品牌都是被存货压垮的,比如李宁,就是因为库存高企,压货严重,导致公司资金短缺,亏损严重。
因为时装都是有流行季的,这一季卖不出去的话,下一季就很可能已经过时了。因此一旦积压,就会造成严重贬值。
叶志明点了点头,“我知道了,夏先生。幸好咱们是直营店,又是自产自销,要做到快还是比较容易的。”
直营店最大的好处就是销售由总公司管理,让卖啥就卖啥,不会有任何怨言。因此总部生产的服装,可以在极短时间内就在直营店上架销售,中间不会有任何迟滞。
相比起来,加盟商就麻烦了。因为订货的权利在加盟商手中,库存风险的承担者也是加盟商,因此加盟商必须认可产品才行。
所以它们订货之前,必须请人过来看货、看打版、再下单、再买料,然后再生产,如此繁琐的程序,自然要耗去大量时间。
夏天点了点头,这也是他要求必须是直营店,而不要加盟商的原因之一。
直营店虽然投资大,但便于管理。就像花重金打造的正规军,整齐划一,自然战力十足。相比起来,加盟商就像是杂牌军,虽然看上去气势汹汹,但却各自为政,犹如一盘散沙,发挥的战力将大打折扣。
因此前世很多时装品牌都改加盟制为直营制。比如米特斯·邦威、班尼路等,不过因为改制的时间过晚,而加盟商又实力强大,尾大不掉,因此改制并不算太成功。
“好了,叶总,就这样吧。方法我已经告诉你了,希望你可以灵活运用,把杜邦经营成世界知名的品牌。。”夏天又说道。
“放心吧,夏先生,我一定会的。”叶志明点点头道。
听了夏天的教导之后,他有种醍醐灌顶,胜读十年书之感。
有了这么先进的经营手段,再加上资金的支持,他相信自己可以创造奇迹,将都彭打造成为世界最知名的时尚品牌。
……
“对了,夏先生,这是都彭今年推出的限量版新款手袋,每一只都是用料考究,手工缝制,是精品中的精品。”叶志明随后又道。
夏天点了点头,将这份大礼收了下来。
好看的包包,一向都是女性的最爱。像爱马仕的皮包,售价起码都是六位数字起,个别限量款甚至售价超过百万。
都彭论知名度,的确是不如爱马仕。但如果设计精美、做工考究、用料高档的话,其实不会也跟爱马仕差太多。因此拿去送人也算是非常好的礼物,而且如果送得好的话,或许还可以大大提振都彭的知名度呢。
如果香港十大富豪的夫人全都是拎着都彭的包包,那这牌子想不红都难呢。所谓上有所好,下必甚焉,底层大众是最喜欢模仿有钱人生活得了。比如英国喝茶的潮流就是由宫廷引领的。
“好了,夏先生,如果没什么事的话,那我就先不打扰了。”叶志明起身说道。
“好,去吧。”夏天点了点头,起身将叶志明送了出去。
随后他来到房门前,敲了敲门,“哎,打完了之后就出来吧,有东西要送给你们呢。”
听他这么说,房内的吵闹声忽然就静了下来。
片刻之后,门一开,关芝琳和莉智都走了出来。
见到她们两人的样子,夏天吓了一跳。
就见关芝琳的一只眼睛变成了熊猫眼,眼眶一片青肿。而莉智则是嘴角带血,脖子上三道划痕。
“……”夏天顿时无语了。
本来以为她们只是吵吵架,斗斗嘴而已,万万没想到她们俩人还挺能打,下手够狠的啊,差一点就破相了。
“你们下手也太狠了吧?”他责备道。
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